Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen beantwortet Leserfragen im prmagazin. Diesmal: Gibt es eine eindeutige und gut messbare Möglichkeit, die Reichweite von Berichterstattung einheitlich zu messen?
Ingrid Moorkens: Die Medienreichweite beschreibt das Ausmaß, in dem die Zielgruppe der Kommunikation mit einem Medium (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Plakat, Online News etc.) erreicht wird. Sie hat eine räumliche, eine qualitative sowie eine quantitative Dimension.
Die räumliche Reichweite gibt Auskunft über das geografische Gebiet, welches durch ein Medium abgedeckt wird. Die qualitative Reichweite besagt, inwieweit ein Medium die „umworbene“ Zielgruppe erreicht. Die quantitative Reichweite gibt an, wie viele Personen in einer bestimmten Zeit mit einem Medium in Kontakt kommen. Der Kontakt wird je nach Medium unterschiedlich bemessen: Ein Druckerzeugnis muss mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert werden, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute zugesehen werden. Die quantitative Reichweite unterscheidet zwischen Brutto-Reichweite, der Summe der Kontakte, und Netto-Reichweite, der Anzahl der Kontakte pro Leser.
Die Reichweite wird für einen Teil der Medien in Deutschland zum Beispiel durch die agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) ermittelt. Reichweiten für andere Medien werden durch weitere repräsentative Markt-Media-Studien erhoben. Innerhalb dieser Studien gibt es gattungsbezogen detaillierte Ergebnisse für einzelne Medien und über die erzielte Nettoreichweite insgesamt.
Wenn es aber darum geht, die Gesamtreichweite einer Berichterstattung zu beurteilen, müssen fast immer die Reichweiten aus verschiedenen Studien aggregiert werden. Damit kann jedoch keine Netto-Reichweite mehr ermittelt werden. Die Ergebnisse aus den Studien über die Gesamtbevölkerung werden dann zu einer Brutto-Reichweite summiert. Diese Zahlen sind allerdings durch methodisch unterschiedliche Erhebungen nicht immer eindeutig vergleichbar. Daher ist die aggregierte Reichweite immer nur ein Näherungswert.
Bei der PMG können Sie auf zahlreiche Medien zugreifen, die IVW-geprüfte Auflagenzahlen und durch die agma erhobene Reichweiten enthalten. Außerdem stellen wir Ihnen den einfachen, ungewichteten Werbeäquivalenzwert (Advertising Value Equivalent, kurz AVE) für eine Vielzahl von Print- und Online-Publikationen über die PMG Pressedatenbank bereit. Diese können Sie für Ihre Mediebeobachtung, Pressespiegel-Erstellung und Medienanalyse verwenden. Gerne laden wir Sie zu einem kostenfreien Test ein:
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuerte sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Sie kennt die wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen zu setzen, zielführend zu handeln und rechtzeitig zu reagieren – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld. Ihnen möchte Moorkens mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im prmagazin 05/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktikern auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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