Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte der Nachwuchs der Agentur Orca van Loon mehr über das Monitoring relevanter Medienkanäle wissen und fragt: Basis von Unternehmenskommunikation ist eine genaue Medienbeobachtung unserer Kunden in ihrem jeweiligen Branchenumfeld. Unternehmensverantwortliche neigen jedoch dazu, die Relevanz klassischer Medien überzubewerten. Wie kann daher ein möglichst repräsentatives Monitoring im veränderten Medienumfeld sichergestellt werden?
Ingrid Moorkens: Zur richtigen Einschätzung der Bedeutung von Medienkanälen und auch einzelnen Medienangeboten sollten Sie empirisch vorgehen. Im Rahmen des Stakeholder-Mappings sollten für den einzelnen Kunden möglichst konkret die relevanten Medienkanäle analysiert werden, die für seine verschiedenen Stakeholder-Gruppen wesentlich sind.
Neben den Kommunikationsinhalten können für die einzelnen Medienkanäle die damit verbundenen Präsenzziele und somit KPIs für die Medienkommunikation festgelegt werden. Darauf aufbauend differenziert man in der fortlaufenden Medienanalyse zwischen den verschiedenen Medienkanälen: Welche Themen, welche Frames und welche Botschaften finden in welchen Mediengruppen statt und sind somit für einzelne Stakeholder-Gruppen stärker oder weniger stark wahrnehmbar? So wird abgrenzbar deutlich, wo und wie stark die unternehmensrelevante Berichterstattung stattfindet.
Wenn die Planung und Analyse konkret auf einem Konzept unterschiedlicher Stakeholder und, darauf aufbauend, verschiedenen Medienkanälen basiert, können die Ergebnisse medienkanalbezogen schnell sichtbar gemacht werden.
Dadurch wird eine solche differenzierte Herangehensweise für den Kunden meist besser nachvollziehbar. Weiterhin lässt sich belegen, dass für bestimmte Stakeholder und Themen bestimmte Medienkanäle deutlich erfolgreicher sind als andere und die Medienkommunikation insgesamt effizienter gesteuert werden kann.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im aktuellen prmagazin 10/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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