Jeden Monat beantwortet Ingrid Moorkens, Expertin für Medienbeobachtung und -analysen eine Leserfrage im prmagazin. Diesmal möchte der Nachwuchs der Agentur Jeschenko wissen: Medienanalysen sind zunehmend Erhebungen unterschiedlichster Kommunikationskanäle. Gibt es allgemein gültige, nachvollziehbare Parameter, die der sich veränderten Gewichtung von Produkt- oder Unternehmensnews gerecht werden?
Ingrid Moorkens: Medienkommunikation ist generell gerichteter als noch vor einigen Jahren. Verschiedene Stakeholder werden mit passenden Themen über jeweils relevante Medien und Plattformen adressiert. Auch die Anschlusskommunikation findet üblicherweise stakeholder- und themenbezogen über die jeweiligen Kanäle statt. Die Bedeutung der unterschiedlichen Themen, die auf eine Marke, ein Unternehmen oder eine Organisation einzahlen, ist dabei immer aus deren Perspektive zu bestimmen.
Abhängig von den Unternehmenszielen und der Organisationsform, der Zielpositionierung, den Markenwerten, den Kommunikationszielen und -botschaften wie auch orientiert am kommunikativen Umfeld sowie aktuellen Ereignissen, ergibt sich die jeweilige Relevanz und die Gewichtung einzelner Kommunikationsinhalte zueinander.
Diese Gewichtung in Rechnung stellend, sollte die Orchestrierung der parallelen Themenkommunikation erfolgen. Und daraus leiten sich dann die zu verfolgenden KPIs ab, um den Erfolg der Kommunikation zu messen. Ziel- und kanalabhängig bestehen sie in quantitativen und qualitativen Kennzahlen. Typische und erprobte Messwerte sind der Grad der Verbreitung wie zum Beispiel Reichweiten und Kennzahlen zur Häufigkeit von Themen. Weitere ermitteln die Tonalität oder Emotionalität der reputationsbildenden Faktoren. Darüber hinaus gibt es Kennzahlen zum Transfer von Botschaften und zur Quantität sowie Qualität des Engagements der Stakeholder.
Aus der Perspektive der eigenen strategischen Kommunikationsziele wie auch der umfeldorientierten Situationsbewertung leiten sich das Set-Up sowie die Ergebnisse und Insights der Medienanalyse bezogen auf die unterschiedlich gewichteten Themen ab.
Ingrid Moorkens verantwortete bis 2019 den Bereich Produktstrategie und Produktmanagement bei der PMG. Das Management des Analyse-Tools PMG MediaMeter steuert sie dabei – ganz Medienanalystin im Herzen – selbst. Die Digitalisierung der klassischen PR-Dienstleistung Medienmonitoring und -analyse ist seit vielen Jahren ihr Kernthema. Den wachsenden Herausforderungen der PR-Verantwortlichen, vorausschauend Themen setzen, zielführend handeln und rechtzeitig reagieren zu können – in einem sich ständig ändernden Medienumfeld, möchte sie dabei mit den passenden und notwendigen Tools begegnen.
Die Diplom-Politologin ist seit über 20 Jahren in leitender Position und für viele Kunden in der PR-Evaluation tätig. Sie lehrt an Hochschulen zum Thema Kommunikations-Controlling und ist in der Medienevaluationsbranche gut bekannt und bestens vernetzt.
Dieser Text ist im aktuellen prmagazin 09/2018 erschienen. In jedem prmagazin antwortet eine Runde von PR-Praktiker*innen auf Fragen von Lesern und gibt Tipps und zeigt Lösungswege auf.
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